Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или симпатизирующего лицу. Именно на это обстоятельство обратил внимание исследователь Леон Фестингер, когда говорил о "когнитивном диссонансе". Он, в частности, пришел к выводу, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. - N.Y., 1957. - P. 163). Для достижения своей цели организация может попытаться устранить такой диссонанс. Например, фабрике по изготовлению табачных изделий, уже одним этим создающей неблагоприятное впечатление о себе, стоит попытаться смягчить отрицательное отношение общества, например, путем поддержки программ развития искусства или образования.
Теория Фестингера далее доказывает, что люди, на установки которых легко повлиять, - это те, кто еще не определился. На языке политиков эта группа называется "колеблющийся голос" (swing vote). Множество выборов было выиграно или проиграно в последний момент именно благодаря обращениям к избирателям, еще не сделавшим своего окончательного политического выбора Однако не следует забывать, что наряду с этим существует опасность распространения информации, способной вызвать диссонанс в сознании людей.
Понимание суш этой теории, потенциальных возможностей оказания влияния на "молчаливое большинство" приобретает исключительное значение для специалиста по паблик рилейшнз, цель которого - заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, продуманной и убедительной коммуникации. Перевести человека из латентного состояния (с точки зрения формирования установки) в состояние широкой информированности, а потом в активное состояние становится делом мотивации.